trashka_pl

Coca-Cola od lat 30. XX wieku konsekwentnie:

1. ustandaryzowała wizualną reprezentację Świąt
2. połączyła ją z jednym, powtarzalnym afektem: łagodną nostalgią + bezpieczeństwem
3. usunęła z obrazu wszystko, co trudne: konflikt, zmęczenie, niespełnienie

Efekt nie jest symboliczny, tylko poznawczy. Święta przestały być doświadczeniem, a stały się stylem.

Istnieje bardzo szczególny moment w roku (gdzieś pomiędzy pierwszą reklamą z dzwoneczkami a trzecią wariacją na temat „Last Christmas”), w którym przestajemy pytać, czy coś jest prawdziwe, a zaczynamy pytać wyłącznie, czy wygląda wystarczająco jak Święta.

I właśnie w tym miejscu pojawia się Coca-Cola – nie jako napój, lecz jako instytucja stylistyczna.
Bo jeśli spojrzeć na sprawę uczciwie, Coca-Cola nie „sprzedała” nam Świąt. Ona zrobiła coś znacznie subtelniejszego i groźniejszego:dostarczyła nam ich wizualny skrót, gotowy pakiet emocjonalny, który można włączyć jak pilotem.

Sweter świąteczny jest jednym z najbardziej niedocenianych nośników ideologii późnego kapitalizmu. Udaje coś miękkiego, prywatnego i „domowego”, a w rzeczywistości pełni funkcję munduru sezonowego — sygnału, że jednostka poprawnie zsynchronizowała się z obowiązującą narracją emocjonalną.

Czerwony sweter z Coca-Colą nie jest ubraniem.
Jest skrótowcem kulturowym.

Oznacza: „jestem w Świętach”, „rozumiem konwencję”, Dokładnie tak, jak Mikołaj Coca-Coli nie jest postacią, lecz interfejsem uspokajającym, tak ten sweter nie służy do ogrzewania ciała, tylko do regulowania napięcia społecznego. Ma być miło. Ma być znajomo. Ma być tak, jak zawsze.
Bo świąteczna stylistyka – swetry, kolory, zapachy, piosenki, nawet konkretna temperatura światła – nie jest niewinną dekoracją. Jest systemem regulacji emocji. Ma nas wprowadzić w określony stan: łagodnej nostalgii bez ryzyka rozpaczy, wzruszenia bez realnej konfrontacji z bólem, wspólnoty bez faktycznej bliskości.

Coca-Cola jest w tym systemie genialna, ponieważ rozumie coś, co wydaje mi się rozumiem aż za dobrze:człowiek nie chce już sensu – chce uczucia sensu, najlepiej natychmiastowego.

Zanim pojawiła się Coca-Cola, Mikołaj był figurą niejednoznaczną.
Bywał ascetyczny, bywał surowy, bywał groteskowy albo lokalny. Czasem nagradzał, czasem oceniał. Czasem był cieniem religii, czasem echem ludowej grozy. Innymi słowy: był narracją.

Coca-Cola tę narrację zakończyła. Od momentu, w którym Mikołaj został narysowany w jej reklamach jako pulchny, uśmiechnięty starzec w idealnie czerwonym stroju, nawet przestał być postacią kulturową, a stał się interfejsem emocjonalnym. Tak jak Cola nie ma już „smaku” w sensie zmysłowym, tylko smak Coli, tak Mikołaj nie ma już znaczenia — ma funkcję.

Mikołaj Coca-Coli nie wymaga wiary, nie wymaga moralnej refleksji, nie wymaga nawet religii. Jest dostępny natychmiast, bez instrukcji obsługi. Dokładnie tak jak sama Cola: otwierasz, bierzesz łyk, wiesz, co czujesz. Zero niespodzianek. Zero ryzyka egzystencjalnego. Mistrzowski przykład świata, w którym emocje są projektowane, a nie przeżywane.

Co tu się właściwie dzieje?

Biorę ten czerwony totem cukru i marketingu  i robię mikro-operację semiotyczną: sprejuje logo marki tak, by została tylko „Ola”. Sweter staje się więc metryką, heraldyką imienia. A imię — w naszym alfabecie nawyków — bywa czyjąś obecnością. W miejscu „Cola” zostaje „Ola”, czyli osoba. Z najbardziej skomercjalizowanego napoju — który w pop-wyobraźni bywa wszystkim naraz: paliwem, towarem, kolorem, religią — zostaje imienny sweter ku chwale człowieka.

• Znak: logotyp odciśnięty na dziesiątkach miliardów retin; język, w którym myślimy o orzeźwieniu i pragnieniu, zanim jeszcze poczujemy suchość w gardle.
• Gest: blackout części napisu; wybór pozostawionych liter nieprzypadkowy — nie „Co” (co?), nie „Ca” (nic), tylko „Ola” (ktoś).
• Skutek: przeniesienie wektora uwagi z tego, co należy do wszystkich (marka) na to, co należy do jednej (imię).
  
  Spray staje się mazakiem do zaciemniania, „markerem cenzora”. I jednocześnie — bo tu jest urok — ostentacyjnie amatorski:Przez sekundę robi się z tego rytuał przejścia: z „kupującej” w „posiadającą”, z „odbiorczyni przekazu” w „nadawczynię znaku”. (Tak, to jest ambitne przypisywanie wagi sprejowaniu po ciucjhachi; ale jeśli kultura nadała temu moc fetyszu, można temu samemu nadać moc egzorcyzmu).

Marka zawsze mówi „my”: wielkie, włączające, a właściwie wchłaniające „my”. Imię mówi „ja” w wersji, która wzywa drugiego. Np co fajne- „Ola” jest fonetycznie cienka, miękka, wołaczowa; można ją krzyknąć przez ulicę, można ją wyszeptać zza szalika. „Cola” jest dźwięczna, twarda, przypomina korek z sykiem.

„Coca-Ola” jako praktyczna semiotyka (zestaw ćwiczeń)

1. Wybierz logo, które samo narzuca wspólnotową pamięć (zawias nawyku).
2. Zostaw rdzeń brzmiący jak imię (nie „Ad…s”, nie „N…e” — zgiełk; „Ola” ma miękkie wejście w rozmowę).
3. blackoutuj publicznie, ale nie eventowo: niech to będzie widok mimochodny (tramwaj, klatka schodowa, ławka); widz ma mieć czas skojarzyć, a potem zapomnieć o marce, zapamiętać imię.
4. Nie naprawiaj światów: sweter ma mówić, że to gest jednostkowy, nie projekt polityczny. Z gestów jednostkowych powstają polityki, ale nigdy odwrotnie.
5. Ucz się brzmienia: „Ola” to też echo „olać”; w sam raz, by olać to, co nie domaga się już naszej uwagi, bo ma jej za dużo. (Nie chodzi o agresję, tylko o redystrybucję uwagi).

A co z „niechlubną historią i składem”?

Tak, istnieje cała genealogia zastrzeżeń: od legend miejskich po realne raporty, od kolonizacji doznań cukrem i kofeiną po marketingowe zabawy w nostalgię. Ale powiedzmy to uczciwie: nie wygrywamy z systemem dzięki lepszemu PDF-owi z danymi o sacharozie. Wygrywamy drobnymi sabotażami percepcji. Sweter Trashki jest właśnie tym: nie plakatem „przeciw”, tylko przesunięciem uwagi, które działa w mikroskali, bo w mikroskali naprawdę żyjemy — w rozmowie z osobą, nie z „rynkami”. Ta mikroskala jest uparta i śmieszna zarazem (spray nigdy nie będzie heroiczny) i przez to wiarygodna.

Ostatnia uwaga o wstydzie i chwale*

Słowo „chwała” bywa w polszczyźnie kłopotliwe, jakby od razu pisało się je kapslockiem i ze złotym gradientem. Tutaj „ku chwale Oli” znaczy: przywrócić Oli posiadanie własnego imienia w przestrzeni, która wszystko opatruje brandem. Chwała jako spokojna widoczność. Sweter nie krzyczy; on woła po imieniu. (Czasem to wystarczy, by ktoś nie wyszedł z imprezy zanim przyniosą ciasto).